INTRO
현실보다 꿈을 선택한 사람들과
그 꿈을 응원하는 사람들이
함께 만들어가는 예술의 미래
#메세나란
메세나(Mecenat)란 기업이 공익사업의 일환으로서, 문화 예술 · 스포츠 등의 분야에 자금이나 시설을 지원하는 활동을 통틀어 이르는 말이다. 로마 제국 아우구스투스 황제 시대의 정치가의 이름 ‘마에케나스’에서 유래했다. 마에케나스는 당시 활동했던 베르길리우스 · 호라티우스 등의 예술가를 적극적으로 지원한 인물로, 이후 메세나의 어원이 되었다.
메세나라는 용어가 문화 예술의 발전을 지원하는 기업의 문화 사업의 의미로 사용된 것은 1960년대 미국에서 처음 시작되었다. 1966년 데이비드 록펠러가 사회 공헌 활동으로 문화 예술 지원을 건의한 것을 계기로 예술지원기업협의회가 설립되었고, 기업의 문화 예술 지원 활동이 전 세계적으로 확산되었다.
현재는 전세계 17개국에서 20개의 메세나 기구가 설립되어 있으며, 자국의 문화 예술 발전을 위해 운영되고 있다. 우리나라 또한 1994년 문화 예술에 대한 국민의식 고취, 문화 예술 인구의 저변 확대를 목적으로 한국기업메세나협의회(현 한국메세나협회)를 설립했다. 기업들의 메세나 활동을 목적으로 시작되었으나 현재는 기업과 개인의 참여를 통해 예술계와의 상생을 도모하고 문화적 불평등을 해소하기 위해 활동하고 있다.
#변화하는 메세나의 영역
메세나는 원래 ‘문화 예술에 대한 두터운 보호와 지원’의 의미였으나, 현대에 와서는 보다 넓은 의미로 사용되고 있다. 문화 예술에 국한되지 않고 과학 · 스포츠 등 포괄적인 지원 활동과 사회적 · 인도적 차원의 공익사업 지원까지도 내포하는 용어로 사용되고 있다. 실제로 기업의 메세나 활동은 예술계를 넘어 스포츠와 과학 분야까지 점차 확대되고 있는 추세이다. 2023년 2월, 스포츠 발전에 기여한 기업을 대상으로 한 ‘제3회 한국 스포츠 메세나 시상식’이 열렸다. 또한 과학계를 대상으로 메세나 사업이 논의되는 등 현재의 메세나는 문화 예술 이상의 사회 공헌 사업으로 여겨지고 있다.
메세나의 지원 분야가 확장되는 것처럼, 기업의 지원 형태나 메세나 활동에 대한 인식 또한 변화하기도 한다. 메세나 활동과 함께 언급되는 단어들은 주로 자선(philanthropy), 후원(patronage), 협찬(sponsorship), 파트너십(partnership) 등이었다. 그중에서도 특히 기존의 문화 예술 지원을 지칭하는 개념은 자선(philanthropy), 후원(patronage) 등의 용어들이 사용되었다. 이처럼 문화 예술 지원 활동에 대해 자선, 후원의 개념이 강했을 때는 기본적인 메세나 활동이 금전적으로 베풀거나 시설 지원과 같이 기부에 가까운 형태였다. 그러나 현대의 메세나 활동에 대한 태도가 ‘협찬’에 가깝게 인식이 변화하면서부터 기업의 문화투자, 마케팅 전략으로 메세나가 활용되기 시작했다. 이후 기업 이미지를 구축하고 문화 예술의 긍정적인 영향을 주고 받으며, 이제는 기업이 일방적으로 베푸는 수직적 관계가 아니라 상호 이익을 추구하는 파트너 관계로 이해되고 있다.
#메세나의 사회적 의의와 순기능
앞서 살펴본 기업 메세나의 유래를 바탕으로, 메세나의 본래 의의를 한 마디로 ‘문화 예술 활성화를 도모할 기업의 인도적 지원’이라고 말할 수 있다. 즉, 기업은 사회적 차원에서 문화 예술 분야의 후원을 장려할 의무가 있는 것이다. 국내에서 메세나 활동이 시작된 지 어느덧 20년 이상의 시간이 흐른 지금, 현대의 기업 메세나 활동은 국내 문화 예술 활성화 외에 여러 방면에서 순기능을 하기도 한다. 기업 메세나의 순기능적인 역할을 생각해보면 이렇다.
1. 예술 분야의 다양성을 증진시키는 역할
기업 메세나의 가장 기본적인 역할은 국내 예술 인재를 발굴하고, 여러 분야를 지원함으로써 문화예술의 다양성을 증진시키는 것이다. 기업들은 각자 재단을 설립하거나 메세나에 특화된 자사를 선정해 금전적 지원을 비롯한 다양한 행사를 개최해 예술을 알린다.
대표적인 메세나 기업인 KT&G는 대한민국을 이끌어갈 미래 인재를 육성하기 위해 장학 재단을 설립하고, 2016년도부터 ‘예체능 장학사업’을 꾸준히 진행하고 있다. 특히 발레에 재능을 가지고 있는 청소년들을 집중적으로 선발하여 1인당 500만 원 정도의 금전적인 지원과, 발레 마스터 클래스에 참여할 기회를 부여하고 있다.
출처: 한국메세나협회
2. 기업 이미지 제고에 필수적 역할
현시대에서 메세나 활동은 기업의 브랜드 이미지 제고에 필수적인 요소가 되었다. 소비자와의 신뢰를 형성하고 이를 유지하기 위함이 가장 큰 이유이지 않을까 싶다. 기업은 단순한 ‘지원’의 형태에서 벗어나 다양한 파트너사와 협력함으로써 메세나 활동을 이어가고 있다. 이처럼 기업의 경쟁력 측면에서 상생을 도모하기도 하며, ‘사회적 책임을 다하는 기업’이라는 이미지를 추가로 흡수하면서 소비자의 신뢰도를 유지해가는 것이다.
더불어 기업들은 메세나를 예술계에 대한 후원을 넘어 마케팅으로 활용하기도 한다. 소비 활동을 통해 문화적 만족감을 얻으려는 소비자들, 즉 아트슈머(Art + Consumer)를 겨냥해서 예술적인 콜라보 제품을 선보이는 것이다. 이는 문화 예술 장려에 도움이 될뿐더러 제품을 고르는 소비자에게 만족감을 선사한다. 기업의 입장으로선 가장 득이 될 메세나의 순기능이라고 할 수 있지 않을까 싶다.
3. 지역 네트워크 활성화를 도모하는 역할
기업 메세나는 지역 네트워크를 활성화하는 데 큰 도움을 준다. 이는 지역민의 고유한 문화 예술을 모두가 향유할 수 있도록 이바지하여, 문화 예술에 대한 접근성을 넓히고자 하는 의도에서 비롯된 것이다.
위의 예로 성남문화재단은 올해 지역 예술가 교류 전시를 기획하며, 다양한 지역에서 활동하고 있는 작가들에게 소통가능한 공간을 마련하고 지역민들의 문화 예술적 네트워크를 강화하였다.
출처: 성남문화재단
특히, 위와 같은 활동이 지역 네트워크를 강화하는 것을 넘어 누구도 소외되지 않는 지속 가능한 발전을 도모한다는 점에서 사회적 의의가 있다. 이렇듯 기업의 메세나 활동은 문화 예술을 장려하는 주체로서의 순기능을 함과 동시에 개성 있는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 메세나를 역이용하기도 한다.
#주요 메세나 활동 사례
1. 한국메세나협회
한국메세나협회는 경제와 문화 예술의 균형발전에 기여하기 위해 기업과 예술의 가교 역할을 수행하는 문화 예술 기관이다. 협회는 기업과 예술의 만남, 문화공헌사업, 조사연구학술사업 등으로 문화 예술 활동을 지원하고 있다. 기업과 예술의 만남 프로그램은 기업은 예술을 만나 창의성을 얻고, 예술은 기업을 만나 안정적인 활동 기반을 얻을 수 있도록 한국메세나협회와 한국문화예술위원회가 공동 운영하는 프로그램이다. 이는 기업과 예술단체 간의 상생을 도모하고, 장기적인 결연을 통해 다양한 협력 활동이 이루어지도록 돕는다. 2006년 첫 출범 이후 2022년까지 누적 지원 건수는 2,481건, 누적 지원 금액은 1,021억 원이다.
또한 한국메세나협회는 기업들과 협력하여 문화 소외 계층, 지역 사회, 기업 임직원, 예술을 사랑하는 일반인과의 문화 나눔을 위해 '찾아가는 메세나‘, 'Arts for Children' 및 'Access Arts' 사업을 기획· 운영하는 문화공헌사업을 진행하고 있다. 이처럼 각 기업에 맞는 맞춤형 문화공헌사업을 통해 기업에는 브랜드 가치 상승의 기회를 제공하고, 일반 시민에게는 문화 향유 기회를 확대하는 데 기여하고 있다. 현재 약 20개의 대기업이 한국메세나협회와 결연을 맺어 예술 활동을 지원하고 있다.
2. 신세계면세점
최근 문화 예술 단체를 꾸준히 지원해 온 신세계와 한국메세나협회가 문화체육관광부 장관상을 수상했다. 신세계면세점은 업계 최초로 미술품을 체험할 수 있는 공간인 ‘아트 스페이스’를 명동점에 구축하여 신진 작가들을 발굴해왔으며, 국립중앙박물관과 협업하여 K컬처 확산을 위한 문화유산 미디어 아트를 제작한 바 있다. 또한, 지난해 방송인 전현무와 문화 예술 후원을 위한 ‘GAZE 프로젝트’를 진행해 무료 작품 전시 및 기부 챌린지를 진행하는 등 차별화된 아트 경영 행보를 보여 왔다. 2023년에는 한국메세나협회와 함께 공연 예술 편중 지원 해소를 위해 시각 예술 분야의 작가를 지원하는 ‘1기업 1미술작가 지원사업’을 지원했다. 기업의 후원을 통해 작가의 지속적이고 안정적인 창작 활동을 돕고자 하였다. 신세계면세점은 최혜숙 작가에 대한 각종 후원과 함께, 작품들을 본점 10층 아이코닉존 미디어 파사드에 전시하고 다양한 마케팅 활동 등을 진행하여 유망 K아티스트를 국내외에 알리는 데에도 주력할 계획이다.
3. 한화생명
한화생명 역시 문화 예술 후원 활동을 모범적으로 수행하여 이번 11월, 3회 연속으로 문화예술후원 우수기관 인증을 받은 바 있다. 한화생명은 지난 20년간 한화생명 콘서트, 교향악축제 등을 지속적으로 주최·후원해왔다. ‘한화생명 콘서트’는 지난 2004년 시작되어 문화 소외 지역 관객의 참여 기회를 넓히는 데 기여하고 있다. 또한 ‘한화생명과 함께하는 예술의전당 11시 콘서트’, ‘한화와 함께하는 교향악축제’ 등 국내 클래식 대중화를 선도하고 있다. ‘11시 콘서트’는 한화그룹이 후원하는 예술의전당에서 매달 두 번째 목요일 오전 11시에 열려 국내외 실력파 아티스트들의 정통 클래식 무대를 선보이는 행사이다. 지난 2004년 9월 시작부터 매진을 기록한 바 있으며 지금까지도 ‘국내 대표 주간 공연’으로 인식된다. 올해로 23년째인 ‘교향악축제’에는 지금까지 394개의 교향악단이 무대에 올랐으며 55만명 이상의 관객이 참여하였다. 또한 한화그룹 차원에서의 사회공헌사업도 꾸준히 진행되고 있다. 지난 2000년에 시작된 서울 여의도 한강공원에서 열리는 ‘서울세계불꽃축제’는 매년 100만명 이상의 시민들에게 즐거움을 선사하고 있다. 나아가 한화그룹 금융 계열사 공동 브랜드인 ‘한화 라이프플러스’는 ‘고객의 삶을 가치 있고 풍요롭게 만든다’는 철학을 바탕으로 음악, 미술, 스포츠 등 다양한 분야에서의 문화적 경험을 제공하고 있다. 한화생명의 메세나 활동은 1990년대 말, 외환 위기로 기업들이 문화 예술 후원을 망설이던 때 본격적으로 시작되었다. 이후 20여 년간 지속적으로 이어온 문화 예술 후원 활동은 기업 메세나 활동의 성공 사례로 평가되고 있다.
이외에도 국내 영상 콘텐츠 산업이 활성화될 수 있도록 지난해부터 창작자들의 활동을 지원한 후지필름코리아, 스켈레톤이나 아이스하키 등 인프라가 부족한 비인기 스포츠 종목들을 후원하는 LG전자, 블루휠스 농구단을 운영하여 장애인 스포츠 저변 확대에 앞장선 코웨이 등이 기업의 메세나 활동의 대표적인 사례이다.
#메세나와 마케팅, 공존할 수 있는가?
다인: 메세나를 마케팅으로 활용하는 것이 순기능적인 부분을 잘 녹여냄과 동시에 공적인 면에서도 이익이 될 수 있는 건 인정해요. 하지만 기업의 궁극적인 목표는 이익 창출이기에 기업의 메세나 활동을 순수하게 예술적 차원의 후원으로 볼 수 있을지 의문스럽기는 하더라고요. 따라서 마케팅은 메세나 활동의 본질을 흐트러지게 할 수 있는 우려가 있다고 봐요.
세연: 전 상관없다고 생각해요. 예술 역시 결국에는 산업의 한 분야니까요. 따라서 기업의 후원을 받고 마케팅으로 이용된다고 해서 예술 산업의 가치가 낮아지는 것은 아니라고 봐요. 순수한 의도의 예술 지원 차원에서 메세나 활동을 하는 것은 아닐 수 있어도, 결국에는 이것이 메세나 활동을 활발하게 하는 요인으로 작용해서 기업의 이미지 제고와 예술 산업으로의 지원 확대로 이어지는 긍정적 효과를 낳을 수 있을 것 같아요.
예은: 마케팅 목적으로 사용되는 메세나 활동이 윈-윈인지 메세나의 변질인지에 대해 생각해봤는데, 현재의 메세나 활동이 '조건 없는 후원'이라고 말할 수는 없을 것 같아요. 서로에게 이익이 된다는 점은 분명 긍정적이지만 기업의 후원이 결국 수직적인 관계가 될 수 있어서 예술 쪽이 기업에게 휘둘리게 될 수도 있다는 점이 우려되는 건 어쩔 수 없는 것 같더라고요.
채원: 메세나는 문화 예술에 대한 지원을 통해 공익의 목적을 달성하고 이윤의 사회적 환원이라는 기업 윤리 실천이 주된 목적이지만, 회사의 문화적 이미지까지 높일 수 있어서 홍보 전략의 수단으로도 활용이 가능하죠. 하지만 그러한 문화 마케팅이 부가적인 속성으로 남지 않는다면 메세나가 기업의 브랜드나 상품을 홍보하기 위한 마케팅 도구로만 전락하면서 작품성이 훼손될 우려가 있다고 봐요. 메세나와 비슷한 성격을 가진 PPL의 사례만 하더라도 그 기업의 제품 마케팅을 위해 극의 개연성이 다소 훼손되거나 극의 몰입을 막는 경우가 있으니까요.
#메세나의 악용과 관련 제도
세연: 위의 기업 마케팅 문제와 달리 이 부분은 법으로 규제 및 처벌이 가능한 영역이죠. 따라서 이 부분을 우려하여 메세나 활동을 막기보다는 반대로 메세나 활동에 대한 관심을 제고하여 관련 규제나 가이드라인을 철저히 마련하는 것이 문제를 예방하는 데 도움이 될 것 같아요.
예은: 메세나는 예술 문화 후원을 독려하기에는 좋지만 조세 감면 혜택이 기업의 메세나 활동 참여의 주목적이 되지 않을까 싶어요. 또한 대중들이 미술품을 통한 탈세 방법이 존재한다는 걸 이미 알기 때문에 기업의 메세나를 대중들이 순수하게 바라보지 못하게 될 것 같다는 우려도 존재하죠. 특히 '돈'이 개입되는 것은 목적과 방향이 확실해야 긍정적인 효과를 낼 수 있다고 생각해요. 그래서 문화 예술 분야가 기업과 협업하기 위해서 지금보다 더 투명하고 상부상조할 수 있는 제도가 필요한 것 같아요.
다인: 확실히 제도를 보충할 필요가 있어요. 예술후원법(메세나법)에 보면 조세 감면을 할 수 있다는 조언은 있지만 이를 악용했을 때의 처벌에 관해서는 나와 있지 않아, 이를 검열하고 처벌할 수 있을지에 대한 보충이 필요하죠. 또한 횡령 등의 문제가 발생할 경우 미술관이나 메세나 자체에 대한 부정적 여론이 생성되어 오히려 예술 활동에 부정적 이미지를 만들 수 있기 때문에 이를 위해서라도 엄격한 규제가 필요하다고 생각해요.
채원: 하지만 제도를 악용하는 것은 극히 일부일 뿐이고, 대부분의 기업들은 공익과 예술의 진흥, 대중들이 다양하게 문화를 즐길 수 있는 기회를 주는 것을 원칙으로 메세나 활동을 이어가고 있어요. 예술이라는 분야가 이윤 창출이 어려운 구조적 한계가 있기에, 기업의 메세나 활동은 창작 환경이 열악한 예술가에게 큰 도움을 줄 수 있다는 장점이 있죠. 이 모든 단점을 차치할 정도로 긍정적인 부분이 있기 때문에 메세나 활동이 지속적으로 바람직하게 이루어지기 위해서 확실한 제도가 필요할 것 같아요.
#메세나, 어떻게 대중에게 다가갈 수 있을까
예은: 예술 분야의 지원은 단기간에 그 결과가 눈에 보여지는 건 아니라고 생각해요. 그래서 기업의 메세나 활동이 아직까지 큰 성과나 활동 자체의 평가가 적을 수밖에 없을 것 같아요. 잘 알려지지 않은 상태로 지속적인 후원이 필요하다는 부분은 메세나 활동이 활성화되기 어렵다고 여겨질 수 있을 듯 해요.
세연: 저도 예술 산업 분야의 메세나 성과가 단기간에 드러나기 힘들다는 점에 동의해요. 또한 예술 산업 전반에 대한 인지도나 이해가 낮은 것 역시 대중들이 메세나의 개념을 이해하고 예술 산업에 관심을 가지는 데 방해 요인이 된다고 생각해요. 저만 해도 전시회에 관심이 많았지만 디어에이 활동 이전에는 전시 하나를 열기 위해 얼마나 많은 후원과 노력이 필요한지 잘 모르고 있었다는 점에서, 우리 디어에이처럼 사람들의 눈높이에 맞춰 예술산업의 여러 측면을 알릴 수 있는 단체의 활약이 필요하다고 봐요.
다인: 전반적인 과정이 가시적으로 보이지 않아 메세나에 대한 인지도가 낮다는 점에 동의해요. 보통 문화 예술이라고 하면 떠올리는 것이 미술이나 문학 정도이니 때문에 그 분야가 한정적이죠. 그렇기 때문에 다양한 분야로 메세나 활동을 확대하려는 노력이 필요하다고 생각해요. 메세나 활동의 범위가 아직 제대로 정의되지는 않았지만 메세나가 예술의 여러 분야에서 골고루 예술 산업을 양성할 수 있는 기회가 되면 좋을 것 같아요.
채원: 메세나 활동은 그 자체만으로 바로 결과를 내는 것이 아니라 활동을 통해 지원을 받은 예술가나 집단이 그 지원으로 예술 작품을 생산해내는 방식이죠. 그에 따라 제작에 시간이 오래 걸려 대중에게 노출된 수가 적기에 아직 잘 알려지지 않는 건 당연하다고 봐요. 그래서 이 문제는 단기적으로 바라보면 안된다고 생각해요. 게다가 국내에서 메세나 활동이 시작된 지 그렇게 오래되지 않았으니 좀 더 장기적으로 보면서 기다려도 된다고 봐요. 대중들이 미술, 음악 같은 예술에 벽을 느끼고 있으니까 그 벽을 허물어 문화예술이 더 익숙하고 친근하게 느껴지게 하는 방향으로 노력하면 동시에 메세나 활동에 대한 홍보도 될 수 있을 것 같아요.
예은: 기업과 예술가의 후원이 수직적 관계가 되지 않고 활성화되려면 메세나의 효과가 눈에 띄게 드러나는 것이 중요한 것 같아요. 그에 따라 적극적으로 지원함과 동시에 기업의 개입은 줄여 예술가들이 활동하는 예술 분야의 확대가 이뤄질 수 있다면 좋을 듯 해요. 후원을 통해 독창적이고 새로운 분야를 시도하는 예술가가 많아지면 기업의 마케팅적 요소로도, 문화 예술의 확장 면에서도 윈-윈을 기대해볼 수 있지 않을까 싶어요.
세연: 예술에 벽을 느끼는 사람들이 많은 것 같아요. 실제로 전시회 가는 것이 취미라고 하면 주변 사람들은 이 취미에 함께하기 어려워하고 “난 그런 거 몰라서 잘 못 가겠더라”라고 하는데, 이를 통해 예술은 고상한 것, 공부해야 하는 어려운 것이라는 등의 인식이 있음을 알 수 있죠. 기본적으로 예술에 대한 진입 장벽을 허무는 것이 메세나 활동을 통해 이루어져야 하며, 동시에 메세나 활동을 활성화하기 위해서도 필수적이라고 생각해요.
#마무리
메세나는 다양한 장점을 가지고 있다. 예술 인재 발굴과 여러 예술 분야 지원을 통해 문화 예술의 다양성을 증진시키고, 소비자에게 기업에 대한 긍정적인 이미지를 제공하여 마케팅의 한 분야로 활용되기도 하고, 더불어 문화 예술에 대한 접근성을 높이며 지역 네트워크 활성화를 도모하기도 한다. 그러나 동시에 다양한 단점을 가지고 있다. 부가적 기능이어야 할 마케팅이 본래 의도보다 더 커져 메세나의 본질을 저해하기도 하며, 탈세나 횡령과 같이 악용될 우려 또한 존재하는 것이 메세나의 현 상황이다. 관련 규제와 제도를 확실하게 정비하고, 아직 대중적 인지도가 낮은 만큼 대중들이 메세나에 대해 많은 관심을 가질 수 있게 하는 것이 필요하다.
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editor. 김세연, 박다인, 이예은, 이채원
INTRO
현실보다 꿈을 선택한 사람들과
그 꿈을 응원하는 사람들이
함께 만들어가는 예술의 미래
#메세나란
메세나(Mecenat)란 기업이 공익사업의 일환으로서, 문화 예술 · 스포츠 등의 분야에 자금이나 시설을 지원하는 활동을 통틀어 이르는 말이다. 로마 제국 아우구스투스 황제 시대의 정치가의 이름 ‘마에케나스’에서 유래했다. 마에케나스는 당시 활동했던 베르길리우스 · 호라티우스 등의 예술가를 적극적으로 지원한 인물로, 이후 메세나의 어원이 되었다.
메세나라는 용어가 문화 예술의 발전을 지원하는 기업의 문화 사업의 의미로 사용된 것은 1960년대 미국에서 처음 시작되었다. 1966년 데이비드 록펠러가 사회 공헌 활동으로 문화 예술 지원을 건의한 것을 계기로 예술지원기업협의회가 설립되었고, 기업의 문화 예술 지원 활동이 전 세계적으로 확산되었다.
현재는 전세계 17개국에서 20개의 메세나 기구가 설립되어 있으며, 자국의 문화 예술 발전을 위해 운영되고 있다. 우리나라 또한 1994년 문화 예술에 대한 국민의식 고취, 문화 예술 인구의 저변 확대를 목적으로 한국기업메세나협의회(현 한국메세나협회)를 설립했다. 기업들의 메세나 활동을 목적으로 시작되었으나 현재는 기업과 개인의 참여를 통해 예술계와의 상생을 도모하고 문화적 불평등을 해소하기 위해 활동하고 있다.
#변화하는 메세나의 영역
메세나는 원래 ‘문화 예술에 대한 두터운 보호와 지원’의 의미였으나, 현대에 와서는 보다 넓은 의미로 사용되고 있다. 문화 예술에 국한되지 않고 과학 · 스포츠 등 포괄적인 지원 활동과 사회적 · 인도적 차원의 공익사업 지원까지도 내포하는 용어로 사용되고 있다. 실제로 기업의 메세나 활동은 예술계를 넘어 스포츠와 과학 분야까지 점차 확대되고 있는 추세이다. 2023년 2월, 스포츠 발전에 기여한 기업을 대상으로 한 ‘제3회 한국 스포츠 메세나 시상식’이 열렸다. 또한 과학계를 대상으로 메세나 사업이 논의되는 등 현재의 메세나는 문화 예술 이상의 사회 공헌 사업으로 여겨지고 있다.
메세나의 지원 분야가 확장되는 것처럼, 기업의 지원 형태나 메세나 활동에 대한 인식 또한 변화하기도 한다. 메세나 활동과 함께 언급되는 단어들은 주로 자선(philanthropy), 후원(patronage), 협찬(sponsorship), 파트너십(partnership) 등이었다. 그중에서도 특히 기존의 문화 예술 지원을 지칭하는 개념은 자선(philanthropy), 후원(patronage) 등의 용어들이 사용되었다. 이처럼 문화 예술 지원 활동에 대해 자선, 후원의 개념이 강했을 때는 기본적인 메세나 활동이 금전적으로 베풀거나 시설 지원과 같이 기부에 가까운 형태였다. 그러나 현대의 메세나 활동에 대한 태도가 ‘협찬’에 가깝게 인식이 변화하면서부터 기업의 문화투자, 마케팅 전략으로 메세나가 활용되기 시작했다. 이후 기업 이미지를 구축하고 문화 예술의 긍정적인 영향을 주고 받으며, 이제는 기업이 일방적으로 베푸는 수직적 관계가 아니라 상호 이익을 추구하는 파트너 관계로 이해되고 있다.
#메세나의 사회적 의의와 순기능
앞서 살펴본 기업 메세나의 유래를 바탕으로, 메세나의 본래 의의를 한 마디로 ‘문화 예술 활성화를 도모할 기업의 인도적 지원’이라고 말할 수 있다. 즉, 기업은 사회적 차원에서 문화 예술 분야의 후원을 장려할 의무가 있는 것이다. 국내에서 메세나 활동이 시작된 지 어느덧 20년 이상의 시간이 흐른 지금, 현대의 기업 메세나 활동은 국내 문화 예술 활성화 외에 여러 방면에서 순기능을 하기도 한다. 기업 메세나의 순기능적인 역할을 생각해보면 이렇다.
1. 예술 분야의 다양성을 증진시키는 역할
기업 메세나의 가장 기본적인 역할은 국내 예술 인재를 발굴하고, 여러 분야를 지원함으로써 문화예술의 다양성을 증진시키는 것이다. 기업들은 각자 재단을 설립하거나 메세나에 특화된 자사를 선정해 금전적 지원을 비롯한 다양한 행사를 개최해 예술을 알린다.
대표적인 메세나 기업인 KT&G는 대한민국을 이끌어갈 미래 인재를 육성하기 위해 장학 재단을 설립하고, 2016년도부터 ‘예체능 장학사업’을 꾸준히 진행하고 있다. 특히 발레에 재능을 가지고 있는 청소년들을 집중적으로 선발하여 1인당 500만 원 정도의 금전적인 지원과, 발레 마스터 클래스에 참여할 기회를 부여하고 있다.
출처: 한국메세나협회
2. 기업 이미지 제고에 필수적 역할
현시대에서 메세나 활동은 기업의 브랜드 이미지 제고에 필수적인 요소가 되었다. 소비자와의 신뢰를 형성하고 이를 유지하기 위함이 가장 큰 이유이지 않을까 싶다. 기업은 단순한 ‘지원’의 형태에서 벗어나 다양한 파트너사와 협력함으로써 메세나 활동을 이어가고 있다. 이처럼 기업의 경쟁력 측면에서 상생을 도모하기도 하며, ‘사회적 책임을 다하는 기업’이라는 이미지를 추가로 흡수하면서 소비자의 신뢰도를 유지해가는 것이다.
더불어 기업들은 메세나를 예술계에 대한 후원을 넘어 마케팅으로 활용하기도 한다. 소비 활동을 통해 문화적 만족감을 얻으려는 소비자들, 즉 아트슈머(Art + Consumer)를 겨냥해서 예술적인 콜라보 제품을 선보이는 것이다. 이는 문화 예술 장려에 도움이 될뿐더러 제품을 고르는 소비자에게 만족감을 선사한다. 기업의 입장으로선 가장 득이 될 메세나의 순기능이라고 할 수 있지 않을까 싶다.
3. 지역 네트워크 활성화를 도모하는 역할
기업 메세나는 지역 네트워크를 활성화하는 데 큰 도움을 준다. 이는 지역민의 고유한 문화 예술을 모두가 향유할 수 있도록 이바지하여, 문화 예술에 대한 접근성을 넓히고자 하는 의도에서 비롯된 것이다.
위의 예로 성남문화재단은 올해 지역 예술가 교류 전시를 기획하며, 다양한 지역에서 활동하고 있는 작가들에게 소통가능한 공간을 마련하고 지역민들의 문화 예술적 네트워크를 강화하였다.
출처: 성남문화재단
특히, 위와 같은 활동이 지역 네트워크를 강화하는 것을 넘어 누구도 소외되지 않는 지속 가능한 발전을 도모한다는 점에서 사회적 의의가 있다. 이렇듯 기업의 메세나 활동은 문화 예술을 장려하는 주체로서의 순기능을 함과 동시에 개성 있는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 메세나를 역이용하기도 한다.
#주요 메세나 활동 사례
1. 한국메세나협회
한국메세나협회는 경제와 문화 예술의 균형발전에 기여하기 위해 기업과 예술의 가교 역할을 수행하는 문화 예술 기관이다. 협회는 기업과 예술의 만남, 문화공헌사업, 조사연구학술사업 등으로 문화 예술 활동을 지원하고 있다. 기업과 예술의 만남 프로그램은 기업은 예술을 만나 창의성을 얻고, 예술은 기업을 만나 안정적인 활동 기반을 얻을 수 있도록 한국메세나협회와 한국문화예술위원회가 공동 운영하는 프로그램이다. 이는 기업과 예술단체 간의 상생을 도모하고, 장기적인 결연을 통해 다양한 협력 활동이 이루어지도록 돕는다. 2006년 첫 출범 이후 2022년까지 누적 지원 건수는 2,481건, 누적 지원 금액은 1,021억 원이다.
또한 한국메세나협회는 기업들과 협력하여 문화 소외 계층, 지역 사회, 기업 임직원, 예술을 사랑하는 일반인과의 문화 나눔을 위해 '찾아가는 메세나‘, 'Arts for Children' 및 'Access Arts' 사업을 기획· 운영하는 문화공헌사업을 진행하고 있다. 이처럼 각 기업에 맞는 맞춤형 문화공헌사업을 통해 기업에는 브랜드 가치 상승의 기회를 제공하고, 일반 시민에게는 문화 향유 기회를 확대하는 데 기여하고 있다. 현재 약 20개의 대기업이 한국메세나협회와 결연을 맺어 예술 활동을 지원하고 있다.
2. 신세계면세점
최근 문화 예술 단체를 꾸준히 지원해 온 신세계와 한국메세나협회가 문화체육관광부 장관상을 수상했다. 신세계면세점은 업계 최초로 미술품을 체험할 수 있는 공간인 ‘아트 스페이스’를 명동점에 구축하여 신진 작가들을 발굴해왔으며, 국립중앙박물관과 협업하여 K컬처 확산을 위한 문화유산 미디어 아트를 제작한 바 있다. 또한, 지난해 방송인 전현무와 문화 예술 후원을 위한 ‘GAZE 프로젝트’를 진행해 무료 작품 전시 및 기부 챌린지를 진행하는 등 차별화된 아트 경영 행보를 보여 왔다. 2023년에는 한국메세나협회와 함께 공연 예술 편중 지원 해소를 위해 시각 예술 분야의 작가를 지원하는 ‘1기업 1미술작가 지원사업’을 지원했다. 기업의 후원을 통해 작가의 지속적이고 안정적인 창작 활동을 돕고자 하였다. 신세계면세점은 최혜숙 작가에 대한 각종 후원과 함께, 작품들을 본점 10층 아이코닉존 미디어 파사드에 전시하고 다양한 마케팅 활동 등을 진행하여 유망 K아티스트를 국내외에 알리는 데에도 주력할 계획이다.
3. 한화생명
한화생명 역시 문화 예술 후원 활동을 모범적으로 수행하여 이번 11월, 3회 연속으로 문화예술후원 우수기관 인증을 받은 바 있다. 한화생명은 지난 20년간 한화생명 콘서트, 교향악축제 등을 지속적으로 주최·후원해왔다. ‘한화생명 콘서트’는 지난 2004년 시작되어 문화 소외 지역 관객의 참여 기회를 넓히는 데 기여하고 있다. 또한 ‘한화생명과 함께하는 예술의전당 11시 콘서트’, ‘한화와 함께하는 교향악축제’ 등 국내 클래식 대중화를 선도하고 있다. ‘11시 콘서트’는 한화그룹이 후원하는 예술의전당에서 매달 두 번째 목요일 오전 11시에 열려 국내외 실력파 아티스트들의 정통 클래식 무대를 선보이는 행사이다. 지난 2004년 9월 시작부터 매진을 기록한 바 있으며 지금까지도 ‘국내 대표 주간 공연’으로 인식된다. 올해로 23년째인 ‘교향악축제’에는 지금까지 394개의 교향악단이 무대에 올랐으며 55만명 이상의 관객이 참여하였다. 또한 한화그룹 차원에서의 사회공헌사업도 꾸준히 진행되고 있다. 지난 2000년에 시작된 서울 여의도 한강공원에서 열리는 ‘서울세계불꽃축제’는 매년 100만명 이상의 시민들에게 즐거움을 선사하고 있다. 나아가 한화그룹 금융 계열사 공동 브랜드인 ‘한화 라이프플러스’는 ‘고객의 삶을 가치 있고 풍요롭게 만든다’는 철학을 바탕으로 음악, 미술, 스포츠 등 다양한 분야에서의 문화적 경험을 제공하고 있다. 한화생명의 메세나 활동은 1990년대 말, 외환 위기로 기업들이 문화 예술 후원을 망설이던 때 본격적으로 시작되었다. 이후 20여 년간 지속적으로 이어온 문화 예술 후원 활동은 기업 메세나 활동의 성공 사례로 평가되고 있다.
이외에도 국내 영상 콘텐츠 산업이 활성화될 수 있도록 지난해부터 창작자들의 활동을 지원한 후지필름코리아, 스켈레톤이나 아이스하키 등 인프라가 부족한 비인기 스포츠 종목들을 후원하는 LG전자, 블루휠스 농구단을 운영하여 장애인 스포츠 저변 확대에 앞장선 코웨이 등이 기업의 메세나 활동의 대표적인 사례이다.
#메세나와 마케팅, 공존할 수 있는가?
다인: 메세나를 마케팅으로 활용하는 것이 순기능적인 부분을 잘 녹여냄과 동시에 공적인 면에서도 이익이 될 수 있는 건 인정해요. 하지만 기업의 궁극적인 목표는 이익 창출이기에 기업의 메세나 활동을 순수하게 예술적 차원의 후원으로 볼 수 있을지 의문스럽기는 하더라고요. 따라서 마케팅은 메세나 활동의 본질을 흐트러지게 할 수 있는 우려가 있다고 봐요.
세연: 전 상관없다고 생각해요. 예술 역시 결국에는 산업의 한 분야니까요. 따라서 기업의 후원을 받고 마케팅으로 이용된다고 해서 예술 산업의 가치가 낮아지는 것은 아니라고 봐요. 순수한 의도의 예술 지원 차원에서 메세나 활동을 하는 것은 아닐 수 있어도, 결국에는 이것이 메세나 활동을 활발하게 하는 요인으로 작용해서 기업의 이미지 제고와 예술 산업으로의 지원 확대로 이어지는 긍정적 효과를 낳을 수 있을 것 같아요.
예은: 마케팅 목적으로 사용되는 메세나 활동이 윈-윈인지 메세나의 변질인지에 대해 생각해봤는데, 현재의 메세나 활동이 '조건 없는 후원'이라고 말할 수는 없을 것 같아요. 서로에게 이익이 된다는 점은 분명 긍정적이지만 기업의 후원이 결국 수직적인 관계가 될 수 있어서 예술 쪽이 기업에게 휘둘리게 될 수도 있다는 점이 우려되는 건 어쩔 수 없는 것 같더라고요.
채원: 메세나는 문화 예술에 대한 지원을 통해 공익의 목적을 달성하고 이윤의 사회적 환원이라는 기업 윤리 실천이 주된 목적이지만, 회사의 문화적 이미지까지 높일 수 있어서 홍보 전략의 수단으로도 활용이 가능하죠. 하지만 그러한 문화 마케팅이 부가적인 속성으로 남지 않는다면 메세나가 기업의 브랜드나 상품을 홍보하기 위한 마케팅 도구로만 전락하면서 작품성이 훼손될 우려가 있다고 봐요. 메세나와 비슷한 성격을 가진 PPL의 사례만 하더라도 그 기업의 제품 마케팅을 위해 극의 개연성이 다소 훼손되거나 극의 몰입을 막는 경우가 있으니까요.
#메세나의 악용과 관련 제도
세연: 위의 기업 마케팅 문제와 달리 이 부분은 법으로 규제 및 처벌이 가능한 영역이죠. 따라서 이 부분을 우려하여 메세나 활동을 막기보다는 반대로 메세나 활동에 대한 관심을 제고하여 관련 규제나 가이드라인을 철저히 마련하는 것이 문제를 예방하는 데 도움이 될 것 같아요.
예은: 메세나는 예술 문화 후원을 독려하기에는 좋지만 조세 감면 혜택이 기업의 메세나 활동 참여의 주목적이 되지 않을까 싶어요. 또한 대중들이 미술품을 통한 탈세 방법이 존재한다는 걸 이미 알기 때문에 기업의 메세나를 대중들이 순수하게 바라보지 못하게 될 것 같다는 우려도 존재하죠. 특히 '돈'이 개입되는 것은 목적과 방향이 확실해야 긍정적인 효과를 낼 수 있다고 생각해요. 그래서 문화 예술 분야가 기업과 협업하기 위해서 지금보다 더 투명하고 상부상조할 수 있는 제도가 필요한 것 같아요.
다인: 확실히 제도를 보충할 필요가 있어요. 예술후원법(메세나법)에 보면 조세 감면을 할 수 있다는 조언은 있지만 이를 악용했을 때의 처벌에 관해서는 나와 있지 않아, 이를 검열하고 처벌할 수 있을지에 대한 보충이 필요하죠. 또한 횡령 등의 문제가 발생할 경우 미술관이나 메세나 자체에 대한 부정적 여론이 생성되어 오히려 예술 활동에 부정적 이미지를 만들 수 있기 때문에 이를 위해서라도 엄격한 규제가 필요하다고 생각해요.
채원: 하지만 제도를 악용하는 것은 극히 일부일 뿐이고, 대부분의 기업들은 공익과 예술의 진흥, 대중들이 다양하게 문화를 즐길 수 있는 기회를 주는 것을 원칙으로 메세나 활동을 이어가고 있어요. 예술이라는 분야가 이윤 창출이 어려운 구조적 한계가 있기에, 기업의 메세나 활동은 창작 환경이 열악한 예술가에게 큰 도움을 줄 수 있다는 장점이 있죠. 이 모든 단점을 차치할 정도로 긍정적인 부분이 있기 때문에 메세나 활동이 지속적으로 바람직하게 이루어지기 위해서 확실한 제도가 필요할 것 같아요.
#메세나, 어떻게 대중에게 다가갈 수 있을까
예은: 예술 분야의 지원은 단기간에 그 결과가 눈에 보여지는 건 아니라고 생각해요. 그래서 기업의 메세나 활동이 아직까지 큰 성과나 활동 자체의 평가가 적을 수밖에 없을 것 같아요. 잘 알려지지 않은 상태로 지속적인 후원이 필요하다는 부분은 메세나 활동이 활성화되기 어렵다고 여겨질 수 있을 듯 해요.
세연: 저도 예술 산업 분야의 메세나 성과가 단기간에 드러나기 힘들다는 점에 동의해요. 또한 예술 산업 전반에 대한 인지도나 이해가 낮은 것 역시 대중들이 메세나의 개념을 이해하고 예술 산업에 관심을 가지는 데 방해 요인이 된다고 생각해요. 저만 해도 전시회에 관심이 많았지만 디어에이 활동 이전에는 전시 하나를 열기 위해 얼마나 많은 후원과 노력이 필요한지 잘 모르고 있었다는 점에서, 우리 디어에이처럼 사람들의 눈높이에 맞춰 예술산업의 여러 측면을 알릴 수 있는 단체의 활약이 필요하다고 봐요.
다인: 전반적인 과정이 가시적으로 보이지 않아 메세나에 대한 인지도가 낮다는 점에 동의해요. 보통 문화 예술이라고 하면 떠올리는 것이 미술이나 문학 정도이니 때문에 그 분야가 한정적이죠. 그렇기 때문에 다양한 분야로 메세나 활동을 확대하려는 노력이 필요하다고 생각해요. 메세나 활동의 범위가 아직 제대로 정의되지는 않았지만 메세나가 예술의 여러 분야에서 골고루 예술 산업을 양성할 수 있는 기회가 되면 좋을 것 같아요.
채원: 메세나 활동은 그 자체만으로 바로 결과를 내는 것이 아니라 활동을 통해 지원을 받은 예술가나 집단이 그 지원으로 예술 작품을 생산해내는 방식이죠. 그에 따라 제작에 시간이 오래 걸려 대중에게 노출된 수가 적기에 아직 잘 알려지지 않는 건 당연하다고 봐요. 그래서 이 문제는 단기적으로 바라보면 안된다고 생각해요. 게다가 국내에서 메세나 활동이 시작된 지 그렇게 오래되지 않았으니 좀 더 장기적으로 보면서 기다려도 된다고 봐요. 대중들이 미술, 음악 같은 예술에 벽을 느끼고 있으니까 그 벽을 허물어 문화예술이 더 익숙하고 친근하게 느껴지게 하는 방향으로 노력하면 동시에 메세나 활동에 대한 홍보도 될 수 있을 것 같아요.
예은: 기업과 예술가의 후원이 수직적 관계가 되지 않고 활성화되려면 메세나의 효과가 눈에 띄게 드러나는 것이 중요한 것 같아요. 그에 따라 적극적으로 지원함과 동시에 기업의 개입은 줄여 예술가들이 활동하는 예술 분야의 확대가 이뤄질 수 있다면 좋을 듯 해요. 후원을 통해 독창적이고 새로운 분야를 시도하는 예술가가 많아지면 기업의 마케팅적 요소로도, 문화 예술의 확장 면에서도 윈-윈을 기대해볼 수 있지 않을까 싶어요.
세연: 예술에 벽을 느끼는 사람들이 많은 것 같아요. 실제로 전시회 가는 것이 취미라고 하면 주변 사람들은 이 취미에 함께하기 어려워하고 “난 그런 거 몰라서 잘 못 가겠더라”라고 하는데, 이를 통해 예술은 고상한 것, 공부해야 하는 어려운 것이라는 등의 인식이 있음을 알 수 있죠. 기본적으로 예술에 대한 진입 장벽을 허무는 것이 메세나 활동을 통해 이루어져야 하며, 동시에 메세나 활동을 활성화하기 위해서도 필수적이라고 생각해요.
#마무리
메세나는 다양한 장점을 가지고 있다. 예술 인재 발굴과 여러 예술 분야 지원을 통해 문화 예술의 다양성을 증진시키고, 소비자에게 기업에 대한 긍정적인 이미지를 제공하여 마케팅의 한 분야로 활용되기도 하고, 더불어 문화 예술에 대한 접근성을 높이며 지역 네트워크 활성화를 도모하기도 한다. 그러나 동시에 다양한 단점을 가지고 있다. 부가적 기능이어야 할 마케팅이 본래 의도보다 더 커져 메세나의 본질을 저해하기도 하며, 탈세나 횡령과 같이 악용될 우려 또한 존재하는 것이 메세나의 현 상황이다. 관련 규제와 제도를 확실하게 정비하고, 아직 대중적 인지도가 낮은 만큼 대중들이 메세나에 대해 많은 관심을 가질 수 있게 하는 것이 필요하다.
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